Historien om OnePiece

b
a

Denne artikkelen var på trykk i NATT&DAGs november-utgave under tittelen “Et lite stykke Norge”. På bildet over: fotballspillerMario Balotelli i camo-OnePiece.

DET VAR EN bitter attenåring som ringte hjem til mora si da han ikkekom inn på befalsskolen. Mens alle de andre snauklipte unggutta var ute ogpumpa opp adrenalinet, ble Thomas Adams satt til å jobbe på Velferden. Dørgendekjedelige timer ble brukt til å koke kaffe til presten, steke vafler tilgudstjenesten og pusse Playstation-spill. På et tidspunkt i den ellers såmonotone tilværelsen, kom Thomas over en beltespenne der det stod “Got beer?”.O’en i “got” var en øl-opptrekker der du kunne jekke opp pilsen. Dette var påbegynnelsen av 00-tallet da beltespenner hadde sin storhetstid i Norge, og “alle”gikk med svære belter fra det svenske stekemerket Lindeberg. Thomas reiste overtil London og møtte agenturet bak “Got beer?”-beltespenna, tok en råsjans oginvesterte alle pengene han hadde på beltespenner. Noen uker senere dumpet etttusen beltespenner i pappesker på døra.

OnePiece ble startet opp i 2007 avThomas Adams (27), Knut Gresvig (30) og Henrik Nørstrud (31). Merket er mestkjent for den rosa heldressen som gjorde stor suksess i Norge i 2010. I dagfinner du OnePiece-butikker i Bogstadveien i Oslo, Sverige, Berlin, London,Finland og i Robertson Boulevard vis a vis Chanel i Beverly Hills, og den ertil salgs i hundrevis av butikker verden over. Gründerne anslo i et intervjumed DN at det kom til å bli en samlet 2011-omsetning på 125 millioner kroner,bare på OnePiece. I oktober 2012 lanserte de en kolleksjon som favner bredereenn bare jumpsuiten (“vanlige klær”), og nylig har de inngått en avtale med detfinske Angry Birds-imperiet om en egen OnePiece-kolleksjon rettet mot barn.Angry Birds har nærmere 22 millioner følgere på sin offisielle Facebook-side,og sammen er de i dialog med Walmart og andre større butikkjeder omutsalgsavtaler.

Hver dag pendla han fram og tilbake mellom militærleiren på Rena ogbarndomshjemmet på Ullern for å pakke produkter i foreldrenes kjellerstue. Iløpet av det første året omsatte attenåringen beltespenner for 1,5 millionerkroner.

– På afterski på Skeikampen fikk jeg lov til å ta mikrofonen og rope “BELTESPENNER.COM,BELTESPENNER.COM, BELTESPENNER.COM” om igjen og om igjen. Folk må ha trodd jegvar klin gæren, men på den tiden syntes alle at beltespenner var kult, så detvar ufattelig mange som klikka seg inn på nettsiden for å sjekke det ut.

UTRADISJONELL MARKEDSFØRING ER noe Adams ikke er særlig fremmed for. Da han i 2007startet opp OnePiece med de to kompisene Knut og Henrik, forkynte dejumpsuitens glade budskap i alle kanaler. Facebook var ennå relativt ferskt, oggutta siktet seg rett inn på ungdommen: russ og rosabloggere. Etter at Voeblogget om sin nye rosa favoritt-OnePiece, kollapset serveren deres og salgetskjøt i været. I 2010 eide to prosent av den norske befolkningen en OnePiece.Til manges ergrelse.

– Da vi gikk til Paradise Hotel for å markedsføre OnePiece, visste vi at det var slutten på brandetvårt i Norge.

På den tiden hadde OnePiece hverken solid fanbase eller lojalitet. Det var kundette ene produktet, den fargesprakende Teletubby-drakta, som dukket opp i allemulige varianter fra ulike produsenter. Plutselig var det et hav avonepiece-aktører og spekulasjoner rundt hvem som kom opp med “originalen”. DetHemsedal-baserte House of Hygge-firmaet med sin Hyggepiece har mange støttespilleresom mener de var først ute, og California Christiania Republic (CCR) hevder atde tok produktet ut over landegrensene, for å nevne et par stykker. Allespekulasjoner til side: gutta bak OnePiece etablerte seg utvilsomt som den sterkestekommersielle aktøren.
– Hvis ikke vi stilte opp på ParadiseHotel, så kom atten år gamle Morten og Petter fra Horten med et lignende merkemed et liknende produkt til å gjøre det. Men Paradise var enkjempemarkedsføring. Alle nordmenn vet hva OnePiece er.

Gründere i solnedgang.OnePiece-gründerneKnut, Henrik og Thomas ikledd OnePiece-klær. Her speider de utover Oslo by.

Dere har sydd sammen enjoggebukse og en hettegenser. Hva gjør at dette antrekket er så innmariprovoserende? Hvorfor alt oppstyret?

– Det er litt kjedelig at folk lar seg provosere sånn, men grunnentil at det ble en umiddelbar suksess i Norge er nok fordi folk skrev side oppog side ned om hvor teit det var. Foreldrene likte det ikke, og da skulle kidsaI HVERTFALL ha seg en. Her i Norge hadde OnePiece en livssyklus på knappe 18måneder. I en industri der de fleste merkevarer har en livssyklus på åtte-niår, gikk vi gjennom vår på halvannet år. Først solgte vi tre om dagen, såsolgte vi plutselig tusenvis om dagen, og så dalte salget brått ned til rundtfemti igjen.

Den norske Japp Spaceshot-aktige suksessen var en viktig lærepenge ogpekepinn for gutta: skulle de ta bedriften til utlandet, måtte de bygge opp ensolid merkevare. De måtte ha noe mer enn bare jumpsuiten for å ha nok kjøtt påbeina til å unngå enda en superhype som dør ut etter et år. Så daOnePiece-gründerne vendte glidelåsen mot resten av verden for to år siden,inngikk de et samarbeid med art directors fra Acne og Tommy Hilfiger for ålegge en ny strategi. Nå måtte de tenke nytt for å etablere seg internasjonalt.Sammen bestemte de seg for å lage en helt ny plan, med ny profil, brederekolleksjon og en ny markedsføringsmodell.

– Sier du OnePiece i Norge er det en rosa kjeledress. Sier duOnePiece i et annet land, er det en kul merkevare. Det er veldig få nordmennsom vet hva brandet er, og det ersikkert mange som tror vi har lagt ned. Men det er ikke et mål for oss å fåhundretusener av nordmenn løpende rundt som rosa Teletubbies med zip-upen tiltoppen igjen. Vi ønsker å introdusere OnePiece 2.0. Gensere, joggebukser,behagelige, kule klær. Det er en skinnlapp her og et moteriktig snitt der. Visniker inn litt fashion. Haha. OnePiece signaliserer “ikke vær opptatt av hvaandre tenker”. Det handler om komfort, om å slenge seg på sofaen for å spillePlaystation. Identiteten vår ligger i stua.

«Branching out» – bildet tatt fra OnePiece’ facebookside hvor butikkansatte hadde gjemt seg i treet med den nye camo-OnePiecen

ErOnePiece et anti-fashion statement?

– Nei. Neineinei. Man skal være opptatt av hvordan man ser ut, menbare ikke utad. Du kler deg som om du gir faen, men du bryr deg om stil. Det erden dobbeltmoralen som er nøkkelen til vårt brand. Vi har ønsket å bygge etbrand med klær som er innafor den “slackerkulturen”, som vi kaller det, og dalager vi noe vi selv kan forstå og har tro på. Generasjonen som er på nettforstår oss.

Kan OnePiecen si noe om oss, og om tiden vi lever i? Sier den kanskjenoe om oss nordmenn spesielt? Motejournalist i Dagens Næringsliv, Jorun Sofie FallmoAartun, er imponert over hvordan gutta har klart å skape så mye blest rundt dethun (lattermildt) kaller komprimeringen av Tryvann i et klesplagg:

– OnePiece er for de som vil være evig russ, og vi er jo enjoggedress-befolkning som digger alt som er komfortabelt.

ER DEN MODERNE slackeren bare på søken etter reprise på russetideneller bekymringsløse dager i sin barndoms dal? Science Daily argumenterer forat flere og flere i Vesten lider av Peter Pan-syndromet, og psykolog/sexologThore Langfeldt hevder at infantilisme – en seksuell parafili som i bunn oggrunn dreier seg om voksne mennesker som trives best i kyse og bleie – blirstadig mer utbredt. Selv om den seksuelle avarten har blitt omtalt om siden1500-tallet, er behovet for å uttrykkeinfantilismen et høyst moderne fenomen, sier han.

Nå er det ikke nødvendigvis slik at alle som går i OnePiece tenner påbleier eller at Thomas Adams er en Adult Baby in disguise, men kanskje er det noe med vår tid som får oss til ålengte tilbake til barndommen? NATT&DAGs egneamatørsosiolog/menneskekjenner Vågard Unstad fra A-Laget tror plagget er en reaksjonpå at vi skal være så innmari trente, vellykka og solbrune hele tiden.

– I OnePiecenslapper du av på en superbevisst måte, sier han.

– Først slo den anblant de som er mest avhengige av identitetsmarkører, altså ungdommen, men nåer det jo bare uføretrygdede og psykisk syke nordmenn som går med OnePiece.Gjerne med en flekk på rumpa.

Vågard sammenlikner OnePiece med et annet klesmerke, Moods of Norway.Sammen er de norsk motebransje sine to desidert største eksportvarer.

– Før nøyde man seg med å ta på seg en finskjorte for å stikke ut påbyen og drikke seg drita og ha det gøy. Nå tar den norske bonden på seg Moods-dressfor å vise hvor sinnsykt flink han er til å ha det fett.

I anledning den nye kolleksjonen har OnePiece laget et såkalt brandzine – en litt Acne Paper-aktigpapirkatalog dedikert til “the art of slackers”. Her understrekes det hvem somer målgruppen: “the slacker”. Han som ikke gadd å gjøre leksene sine, han somaldri øvde til prøver, som stod opp på ettermiddagen for å spille Playstationog spise dorritos, han som gir fullstendig faen og bare dyrker lidenskapenesine, om han gidder å ha noen.

OnePiece sin «brandzine»

Hvordankjennes det å fronte et produkt som representerer «slacking”?

– Du skal kunne gå ut døra i behagelige klær og tenke at, hey, detteer jo faktisk veldig kult. Det handler ikke om at det må være noe du skal ha pådeg i sofaen. Man hopper i fallskjerm med OnePiece, raver på afterski, eller stårpå wakeboard. Kamuflasje-OnePiecen selger som hakka møkk fordi jegerne synesden er digg å ha på i skogen når de er på jakt.

Hehe.Det er noe veldig YOLO over OnePiecen.

– NÅ snakker vi samme språk! You Only Live Once. Det er jo det.

Dere burde jo ha fått Felix Baumgartnertil å hoppe fra stratosfæren i en OnePiece. Hvorfor lot dere RedBull komme derei forkjøpet der?

–Det hadde vært tidenes markedsføringsstunt. Felix hadde dødd da, men pytt pytt.RedBull er helt rå på street branding.

Her er kanskje kjernen til OnePiece-suksessen. På Facebook-sidenderes er det mange eksempler på realiserte ideer fra medarbeidere ved butikker,studenter eller andre som er fascinerte av produktets profil og humoren sommedfølger. En butikkansatt dro på seg den nye kamodrakta og løp ut av butikkenog poserte i trærne. Det ble til at en gjeng gjemte seg i trekrona forfotografen. Bildene ble publisert under tittelen “branching out” og spredd oversosiale medier.

Går du i OnePiece utendørs selv?

– Her i Norge blir det ikke så mye av det lenger. Man blir sett litt rartpå om man bare går i OnePiece. Men jeg bruker den alltid hjemme og på hytta. Dajeg var i LA brukte jeg den hele tiden. Der er det mye lettere, for folk er mervant til at man er litt mer “out there”.

Sykt chill: Artikkelforfatteren iført en av de nye Marius-genser-OnePiecene på stand-up i Bergen. Kan bekrefte at den er umulig å ta av. Brukt i 4 dager i strekk.

DENNE UKA LANSERER OnePiece en helt ny video, og muligens, en ny kolleksjon,som er et resultat av en studentduo i England. De sendte inn en animert videoav OnePiece2Kim, en humoristisk vripå den legendariske KONY-kampanjen der de ønsket å dedikere en egen OnePiecetil den nord-koreanske diktatoren. For som alle som har hatt på seg drakta vet:you can’t be mean in a OnePiece.Thomas Adams plukket opp pitchen, tok kontakt og videreutviklet ideen til enkampanje hvor folk kan sende en tweet til Kim Jong Un som OnePiece overleverersammen med den spesiallagde diktatorpiecen.

Erdet et underliggende budskap der eller bare humor?

– Vi gjør det mest for spenningens skyld. Du vet jo aldri, plutseliggår denne “gjøre Kim Jong Un snill”-kampanjen viral og blir en suksess. Da må vi jo faktisk reise til Nord-Koreaog kanskje få audiens hos Kimmer’n. Detkan ta helt av.

Etter at de satte kursen mot utlandet, har kosedressen fått nesten énmillion følgere på Facebook og dedikerte fans over hele verden. Fra moteverdensmest kredible moteikon, Kate Moss, til Brad Pitt, Rihanna, og realitystjerner,middelaldrene fedre og pubertale tolvåringer. Lista er lengre ennOnePiece-glidelåsen og bredere enn dollargliset til Thomas Adams.

– Selv om Lady Gaga eller Katy Perry har på seg OnePiece, er det ikkedermed sagt at hele verden vet hva det er for noe. Det er lang vei fra et parpaparazzibilder til å forstå at OnePiece er et fenomen. Når en superstjerne harblitt avbildet i OnePiece, tenker folk at, okay, der solgte de sikkert 10.000heldresser. Det funker ikke sånn. Det er faktisk da selve jobben begynner. Detunike med Norge er at du kan få trender i gang i løpet av én dag. Alle leservg.no i løpet av uka. Har du en sak der, vet alle om det. Norge er et homogentog lite marked. Til sammenlikning er OnePiece fortsatt bare en liten dråpe ihavet, selv etter at LA Times har skrevet om oss.

Når kommer gjenoppstandelsen iNorge? Er det ikke typisk om man breaker skikkelig i utlandet, så kommer dettilbake igjen her?

– Vi er alle tre fra Norge og synes det hadde vært kult å bliakseptert her. Det er vel egentlig det som er det endelige målet vårt. Vistartet fra ingenting, ble svære, ødela merkevaren vår, for så bygge den oppigjen. Klarer vi å få til dét Norge, er det jobwell done.