Ny American Apparel-sjef dropper overseksualisering til fordel for ung homo

Paula Schneider har fått jobben å rydde opp etter American Apparel-grunnlegger Dov Charneys brokete ledelse. Første steg er å kutte i merkets superseksuelle image.

b
a

Den nyutnevnte American Apparel-direktøren har bare sittet i sjefsstolen en knapp måned, men kan allerede nå fortelle Business of Fashion at klesmerket i mindre grad vil vektlegge nakenhet og pornoestetikk. Avgjørelsen kommer ikke som noe sjokk, sett i kjølvannet av Dov Charneys melodramatiske avgang. American Apparel ble de siste årene synonymt med Charneys utsvevende seksualliv, og mindre med t-skjorter og bærekraftig produksjon.

american apparelTil Business of Fashion uttaler Schneider at «…Historien vår kan fortelles på en mindre støtende måte. American Apparel er et ‘edgy’ merke, og vil forbli et ‘edgy’ merke’». Kjønnshår og genitalia byttes ut med anti-mobbing og gay pride, med Brendan Jordan som nytt ansikt utad. 14-årige Jordan ble homohelt over natten, etter å ha blitt filmet i lidenskapelig Vogueing på lokal nyhets-tv. I kampanjen kan man lese at merket «Inspireres av Brendans fryktløse spontanitet, og applauderer hans innsats for LGBT-miljøet».

american-apparel-ads-2011-main

I følge Schneider er American Apparels sterkeste kort «generasjon Y»-kunden, men om relevansen fra 2008-2009 er beholdt, det kan diskuteres. Unge kundegrupper er sjeldent trofaste, ofte ridende på trendbølger og uten sterk tilknytning til varemerker. Siden storhetstiden har sosialt ansvar blitt hot, mens utagerende seksualitet og festing har mistet salgsverdi – erstattet med en søken etter natur og økologi, eksemplifisert med ‘Kinfolk’-generasjonen som heller nipper Kombucha-te enn shots.

Moteindustriens forhold til politikk er langt og omfattende, fra undergrunnskultur til bærekraft. Siden 80-tallet har Benetton, under kreativ ledelse fra Oliviero Toscani, annonsert med provokative bilder av fattigdom, krig og sykdom. I 2011 toppet det seg med photoshoppede verdensledere i het omfavnelse, deriblant Putin og Pave Benedict XVII. Stuntet endte i rettsak, og en salgsøkning på 7%.  Benettons storselgere er fargerike ullgensere, allikevel har merket blitt synonymt med sosialt engasjement og en politisk stemme. Idealisme og kalkulert markedsføring er ikke alltid lett å skille, men at tendensen vokser er sikkert. I høst viste Karl Lagerfeld feministiske Chanel-drakter, i fjor sa en naken Mari Midtstigen nei til angoraull på forsiden av eget magasin, denne uken ble Ashley Graham første plus-size modell til å pryde en Sports Illustrated-forside. Om American Apparel overlever en rekonstruksjon vil vise seg, men en tildekket pupp og litt homoengasjement er neppe nok.