29 grunner til at klikkhoring er bedre enn papiravis

Kan den kattevideoen du klikket på finansiere en sak om bydelspolitikk? NATT&DAG tar et skråblikk på noen trender i den nye journalistikken.

b
a

Såkalt serriøs journalistikk har alltid gått hånd i hånd med det som egentlig selger aviser, som horoskoper, tabloide oppslag, samlivsspalter og sudoku. Hvordan skal den nå klare seg, om ingen vil kjøpe aviser lenger og annonsørene heller vil putte pengene sine andre steder? Kan den kattevideoen du klikket på finansiere en sak om bydelspolitikk? NATT&DAG tar et skråblikk på noen trender i den nye nettjournalistikken.

​STEIN – SAKS – PAPIR – NETT

Det er ikke mange år siden den tradisjonelle dagsavisen laget av papir fortsatt var lønnsom. I 2003 gikk for eksempel VG med hele 349 millioner i overskudd, og satte ifølge seg selv «all time high» og papirrekord med 419 998 i månedsopplag.

Papirrekord! Det ordet finnes ikke engang lenger.

Siden den gang har salget av papiravis falt drastisk, og den tradisjonelle blekka virker å friste mindre og mindre. Kanskje mer kritisk – men forståelig – er det at annonseinntektene går samme vei, og det kjapt: På papir har de falt 14 prosent sammenlignet med samme kvartal i 2013. Det er mye penger, på kort tid.

Da Aftenposten gjorde en ungdomsstyrt (papir)utgave 28. januar i år – et friskt påfunn for å vekke interesse hos kidza – var et av gjennomgangstemaene enqueter med tilfeldige unge mediebrukere. På spørsmålet om hvor hun hentet nyheter svarte 17 år gamle Katherine Hyrley fra Orange County i California at hun «(…) leser nyheter på nett, hovedsakelig gjennom sosiale medier. Jeg har aldri lest en papiravis, men kusinen min gjorde det en gang».

Papirrekondolerer. Det ordet finnes heller ikke, men kanskje det burde.

SPOTT TRENDENE

Likevel: Selv om papirpengene forsvinner er det fortsatt mulig å gjøre klingende mynt. En undersøkelse gjort av The Nieman Foundation for Journalism at Harvard University i desember i fjor viser at antallet unike mobilbrukere på amerikanske nyhetssider økte med 25 prosent. Der er fremtiden, folkens: I de spede hendene til 17 år gamle Katherine Hyrley, og ikke i de trykksvertede labbene til den anakronistiske kusinen.

Pengene er der, i hvert fall for nettstedene: I desember 2014 hentet for eksempel selskapet Woven Digital, som eier sider som populære Uproxx og Brobible, inn 18 millioner dollar – omtrent 140 millioner norske kroner.

Ifølge selskapet skulle en god slump av pengene brukes til å bli bedre på å spotte trender. NATT&DAG har forsøksvis spottet trender i over 25 år, både bokstavelig talt og i overført betydning, men det trengs ikke mange millioner for å se at en av trendene i det moderne medielandskapet er storsatsning: Woven Digital fulgte nylige etter sider som BuzzFeed, Vice og Vox, som de seneste årene hentet inn enorme summer fra investeringsfirmaer. Bare i løpet av 2014 hentet Vice inn 500 millioner dollar. Buzzfeed og Vox hentet tilsammen inn nærmere 100 millioner dollar.

Mye av dette skal ifølge selskapene gå til å finanisere seriøs journalistikk. Et problem for norske aviser – som sammen med NRK og TV2 tradisjonelt har stått for den seriøse journalistikken i Norge – er at de i mye mindre grad har tilgang til slike summer, og hovedsakelig må belage seg på inntekter fra annonsesalg, løssalg og lignende. Samtidig må de fortsatt gi ut dyrt produserte aviser noen år til, og tjene penger på internettet. Men hvordan?

Å PLØYE BAKOVER

«Ett ekorn på vannski sender to gravejournalister til Stortinget» er en parafrasering av et munnhell som norske mediefolk liker å lene seg på. Tanken er at klikk- og delejaget – samt det mange mener er lettvint journalistikk – kan finansiere enten tyngre bakgrunnsstoff, langvarig journalistisk gravearbeid eller utgiftene som skal til for å dekke pågående konflikter utenfor Norges grenser. Dette gjelder både viralsider som DNs BisBuzz og VGs TLDR, men også den generelle kjendis- og underholdnings-journalistikken.

Da Bergens Tidende sent i januar lanserte sin buzz-side Bonansa uttalte Bergens Tidendes produktsjef Tor Olav Mørseth til Kampanje at «denne type innhold ikke er kjernen av samfunnsoppdraget for BT. Målet vårt er å tjene penger på satsingen som vi kan pløye tilbake i journalistikken».

Manuelt jordbruk er kanskje ikke like foreldet som papiravisen, men fungerer det egentlig å pløye noe tilbake? Det eneste jeg vet om jordbruk er at saker om poteter som ligner på politikere sies å finansiere mye kritisk journalistikk om de samme politikerne. Men hvor er det mest innbringende å grave: I potetjorda eller politikerorda?

Illu1_web

Det er vanskelig å si, men det er klart at økt klikkrate på nett kan bidra positivt til mer «seriøs» journalistikk. Samtidig har «nett først»-tankegangen kanskje gjort at flere norske journalister har gått fra å kunne fokusere på sitt fagfelt og lengre research, til å måtte inngå i en mer ordinær turnusordning som nettjournalister.

Da SKUP-prisvinnende gravejournalist Siri Gedde-Dahl etter 15 år i Aftenposten gikk til Kapital i oktober, uttalte Frank Lynum, leder i Aftenpostens redaksjonsklubb, i en artikkel hos Journalisten at flinke folk som forlater avisa sender et sterkt signal om at gravejournalistikken er under hardt press.

– Dette er den store, og viktige diskusjonen om journalistikken i dag. Spagaten mellom løpende nyheter og gravesaker blir bare vondere og vondere jo færre vi blir, og i Aftenposten diskuterer vi nå hvordan vi skal beholde sjela vår i en sånn situasjon. Vi må gjøre begge deler, men vi sliter – som de fleste andre mediebedrifter – med å finne den riktige balansen, sa Lynum til Journalisten.

En slags balansegang kan være å sende et ekorn på vannski til Stortinget? Vi klarte jo å få inn Anundsen.

REGNER MED KATTER OG HUNDER

Hvis ikke ekornet fungerer, kan man alltids gå til andre dyr. Ifølge klikkhore-kritikere er Internett 70 prosent pornografi, 25 prosent katter og 5 prosent annet, hvorav 1 prosent av sistnevnte er nyhetssaker som blander de to første.

BuzzFeeds Jack Shepard har flere ganger uttalt at grunnen til at katter er så mye mer populære enn hunder på internett er fordi «hunder prøver for hardt». Dét høres kanskje enkelt ut, men bak BuzzFeeds hundrevis av artikler om dyr ligger det overraskende mye arbeid. Nettstedet har blant annet egne ansatte – såkalte Beastmasters – som jobber med å rendyrke og optimalisere katte- og hundeartiklene til nettstedet.

Spørsmålet er ikke egentlig om man skal satse på katter og hunder, men hvem man skal skrive mest om. Overraskende nok viser en artikkel fra 2012 skrevet av Kevin Allocca, YouTubes sjef for kultur og trender, at søkeordet «dog» gir flere resultater enn «cat».

– Det kan virke som om flere katter går viralt, men hunder er utrolig populære på YouTube, uttalte Allocca.

Dette stemmer godt med Buzzfeeds egne tall, som viser at selv om antallet reaksjoner (kommentarer, hjerter på Buzzfeeds side og så videre) er relativt lik, er antallet virale treff – altså treff som kommer fra Twitter, Facebook eller andre sider som linker inn – svært mye høyere for kattesaker enn hundesaker. Likevel: BuzzFeed publiserte 1242 artikler om hunder, som til sammen fikk i underkant av 170 millioner klikk.

Så hva burde man satse på som klikkjagende nettsted i 2015? Katter? Hunder? Smaken er som kjent som baken – delt utrolig mange ganger på sosiale medier – men det beste er nok en blanding.

VAKTBIKKJER

– Hvorfor skal jeg lese om at hunden til Fotballfrue har fått streptokokker, når det skjer så mye annet fælt i verden?

Det er jo tross alt folket man må satse på, for det er folket som konsumerer saker. Folket har en tendens til å hisse seg opp over det de mener er «lettvint journalistikk» eller «nyheter som går på bekostning av VIKTIGE nyheter». Hvem er folket?

NATT&DAG snakket blant annet med en 40 år gammel mann fra Lindesnes, som mente at «mediene hadde utspilt sin rolle som vaktbikkje», men som ikke ønsket å uttale seg mer enn det. Vi fikk til slutt tak i en eldre kvinne som ønsket å uttale seg, men kun under pseudonymet «Jan Garbarek».

– Det er ikke fritt for at jeg leser de sakene jeg kommenterer, men herregud, jeg vil jo helst ha bedre saker fra avisene, sier «Jan» til NATT&DAG.

Og VIPS: Der har vi en sak.

Det er blitt adskillig enklere for mediene å lage reaksjonssaker etter at folk begynte å bruke Twitter, Facebook og Instagram for å få utløp for reaksjonene sine. Blant annet utløste det musikalske samarbeidet mellom Kanye West og Paul McCartney reaksjonssaker fra både norske og internasjonale medier etter at en skjermdump med tweets tilsynelatende stilte spørsmålstegn med hvem denne Paul McCartney var. En av Twitter-kontoene, @curveddaily, er en relativt kjent humorkonto, og etter å ha blitt angrepet av Beatles-fans fulgte vedkommende blant annet opp med tweeten:

«Come on guys, the whole thing was a joke and you’ve gone too far, i LOVE the beatles, paul mccarthy, ringo star, jay leno and the other one.​»

Reaksjonssakene utløser igjen nye reaksjoner, og så har vi det gående. Jeg skal ikke driste meg til å mene for mye om meningene om det som ble ment om Paul McCartney, men det er utvilsomt fristende.

MUSKULØS MENINGSJOURNALISTIKK

For meninger monner. Kan meninger være like klikkdrivende som kjendisstoff? JA, mener noen. NEI, mener andre. Harde fakta – som sjeldent er klikkvinnere, men ofte er svært harde – viser likevel at flere av de mest leste sakene hos de største norske medieaktørene enten er frittstående meningsstoff eller meningsstoff hentet inn som reaksjon på nyheter.

Debattsaker er selvsagt i utgangspunktet et gode, men når meningsjaget blir for stort kan det virke som om terskelen blir lavere for å hente noe direkte fra en Facebook-status eller be noen skrive en litt lengre versjon av en hashtag de har satt igang på Twitter.

Tilgangen på meninger har derfor gjort at flere av de største avisene satser på debattstoff, og Dagbladet har vært særlig ivrige. I en Dagbladet-sak ublu titulert «Meningsjournalistikk som viser muskler» forteller debattansvarlig og kommentator Martine Aurdal at de er svært fornøyde med både satsning og resultater.

– Vi har over lengre tid jobbet systematisk for å gjøre dette like synlig på nett som papir, sa Aurdal, og viste til at Facebook-siden Dagbladet Meninger hadde økt fra 5000 til 41 000 følgere på få måneder.

– Nå er vi der at det såkalt «tunge» meningsstoffet hver dag er blant de best leste artiklene på Dagbladet.no. Det er vi stolte av, uttalte Dagbladets Martine Aurdal til Dagbladet.

KOMMENTATOREKSPERT VISER MUSKLER

Bruk av egne journalister og ansatte som intervjuobjekter har vært et irritasjonsmoment for folket i mange år, men med et økende krav om å produsere artikler, samt et ønske om å få ut meningsstoff raskt, er denne måten å produsere stoff på blitt vanligere.

Det er forståelig at store mediehus med kommentatorer på stoffområder som politikk, økonomi, utenriks, krim og kultur benytter seg av disse, men utfordrer den utstrakte bruken av egen arbeidskraft meningsmangfoldet? Nei, mener NATT&DAGs kommentatorekspert Daniel Ramberg.

– Jeg mener det er uproblematisk å bruke egne kommentatorer og eksperter i journalistikken, så lenge det kan forsvares med at vedkommende vet hva han prater om, sier han til NATT&DAG.

Ramberg mener at trenden muligens er økende, men at såpass mye annet i norsk journalistikk peker nedover at det er positivt med noe som er på vei opp.

– Jeg tror på journalistikken, og jeg tror at en miks mellom harde nyheter og forklarende kommentarstoff er til lesernes beste. Folk flest leser uansett bare titlene.

​TALL TELLER

Det som er inni artikkelen er det viktigste, men titler og innpakning er ofte vel så viktig for klikkene. BuzzFeed var en av de første mediehusene som i utstrakt grad benyttet seg av ikke-nøytrale overskrifter som heller enn å gi et rask overblikk på saken forsøker å lokke leseren inn. BuzzFeed var også pionerer innen såkalte «listicles», eller listikler på norsk, om du vil. Listikler er artikler som egentlig er lister. Ganske enkelt.

I midten av januar i år samlet den amerikanske programmereren og bloggeren Max Woolf BuzzFeeds click- og linkbait artikler i et forsøk på å finne ut hva som gjorde av visse saker ble delt mer enn andre. Woolf kjørte 60378 forskjellige artikler gjennom et program som tok høyde for blant annet delinger på Facebook og andre interaksjoner i sosiale medier, brakk ned titlene og kom på den måten frem til en rekke innsikter om BuzzFeeds titulering som det kan være verdt å ta med seg videre for alle som vil jobbe med. Her er en liste som forsøker å ta til seg noen av de rådene:

1: Tall er bra. 26 prosent av artiklene starter med et tall, og antallet har steget jevnt de siste årene. Folk elsker lister. Punkt 1!

30: Det er en korrelasjon mellom antall punkter i listen og antall delinger på Facebook. En listikkel med 30 punkter deles i et mye større antall enn listikler med bare 10 punkter.

29: Ifølge en artikkel på Medium er listikler som starter med oddetall mer delt enn de som starter med partall. Kanskje fordi det gir inntrykk av å være mer vitenskapelig basert enn kun redaksjonell brainstorming?

Det 3. punktet: I 2012 og 2013 starter BuzzFeeds listikler med The [x], men i 2014 begynte de fleste med [x] things. BuzzFeed fant det tydeligvis hensiktsmessig å droppe mest mulig fra overskriften. Det er tross alt tallbaserte listikler, og ikke tekstbaserte artikler.

LUFTING AV VAGINA

Bruken av slike listikler er ikke så vanlig hos norske medier, men har blitt vanligere med inntoget av såkalte viralsiter som VGs TLDR, Nordlys-eide Buzzit og DNs BisBuzz. Noen av disse listiklene har vist seg å være problematiske, og med det nærmer vi oss denne artikkelens tittelord: Klikkhore.

Ordet «Klikkhore» stammer fra gammel gresk: Prefikset «klikho-», som betyr ellevilt innhold i eller på tavle, og suffikset -re, som står for skamløs resirkulering. Internasjonale og norske mediehus har tatt det gamle verdensspråket på alvor, og har på sine viralsiter flere publiseringer som leker med god presseskikk.

Det hittil mest graverende var Aftenpostens avsløringer om den Nordlys-eide siden Buzzit, hvor «undersøkelser Aftenposten gjorde av innhold fra Buzzit viser at deler av suksessen har skjedd gjennom omfattende kopiering, bokstav for bokstav, avsnitt for avsnitt, av en rekke artikler fra andre redaksjoner». Blant annet var dette tilfelle i saken «6 gode grunner til at du bør sove naken», som ble likt, kommentert eller delt over 21.000 ganger på Facebook. NATT&DAG kan spare deg et klikk og fortelle at den mest interessante grunnen var «lufting av vagina».

I slutten av januar publiserte for øvrig BuzzFeed «The BuzzFeed Editorial Standards And Ethics Guide», som PFU-leder Kjersti Stavrum Løken mener «på enkelte områder er strengere og mer spesifikke enn reglene i den norske Vær Varsom-plakaten», og som tar for seg områder som plagiering, bruk av «selfies» og kildebruk.

Men hva med gråsonene, som denne artikkelens skamløse lokke-ingress og åpenbare fabrikkering av greske ord? Og blir det noe penger av alt dette – til noen av oss?

Hvem vet. Veien blir til mens vi går, enten vi pløyer oss møysommelig bakover eller fyker fremover på vannski. Det eneste som tilsynelatende er sikkert er at 29 er bedre enn 30, og så får vi ta det derfra.