Må artister i dag genierklæres ved første SoundCloud-post for å lykkes?

Undergrunnen er borte, de eneste som later som den finnes er folk som prøver å tjene penger på den.

b
a

Ludvig Furu, musikkredaktør i NATT&DAG.

Man må ikke lenger henge med de skumle, litt eldre ungdommene som lukter sigaretter på nisjeplatesjappa for å oppdage den nye og kuleste musikken. Alle artister med et visst kommersielt ønske er tilgjengelige via strømmetjenester og diskusjonsfora, og hvis man gjør en liiiten innsats tar det ikke så lang tid å finne frem til den mer lyssky musikken heller.

I fjor skrev musikkredaksjonen i Red Bull en sak om et lokalband jeg aldri hadde hørt om. Artikkelforfatteren skrev at bandet «trer ut av undergrunnen», at de nå, ved å debutere med singel på Spotify, går fra å være «SoundCloud-gem til allemannseie». Musikken til dette bandet var ikke noe oppsiktsvekkende på den ene eller den andre måten. Intervjuet var av lengden Wikipedia ville kalt en «stubb», og spørsmålene (og svarene for den saks skyld) kunne vært autogenerert med en mailintervju-maskin.

Sensasjonelle overskrifter, mangelfull i lengde og substans, ferske artister. Denne typen musikkjournalistikk er ikke bare forbeholdt hyperbrus-selskapet Red Bull. Den går også igjen hos Musikknyheter, 730, GAFFA og andre, mindre, selvstendige musikkmagasiner – også hos oss i NATT&DAG.

NATT&DAGs musikkredaksjon var til stede under alle de store showcase-festivalene her til lands: Bylarm, Vill Vill Vest og Trondheim Calling. De hadde sine fordeler og ulemper knyttet til plassering og folk (i Trondheim er for eksempel sleeve-tatoveringer og mikrobrygg fortsatt kult!), men også noen fellesnevnere.

Mest fremtredende: Artister som blir solgt inn i festivalprogrammet som unge og lovende, ofte ikke med mer enn et par demoer liggende ute.

Hvorfor ser det ut som at artister som løftes opp og frem stadig blir yngre, og genierklært over en lav sko? Hvorfor snubler stadig musikkjournalister og bookingagenter i egne bein i jakten på de ferskeste artistene, som i sin unge uvitenhet med et lykketreff sier et eller annet om tiden vi lever i? Og ikke minst, kan den premature eksponeringen være skadelig for den kunstneriske standarden og artistenes karriere?

Les også: Vi var på Vill Vill Vest: stedet for generell klovneoppførsel

Everything is documented and immediately public now, so I don’t feel like people in the underground have the ability to mess up and experiment in the same way they once did, because there’s such scrutiny on people at a really early stage. […] What you get then is these baby clones, where everyone’s looking really polished but they’re all dressing as each other, and that’s not good for the health of the music community. – Holly Herndon til The Guardian, 2017

20 år gamle Clair Cottrill, bedre kjent som Clairo, slo i fjor gjennom som artist på egenhånd gjennom Youtube (i alle fall tilsynelatende, det spekuleres om hvorvidt hennes velstående far med tette bånd til musikkindustrien har noe med suksessen å gjøre). Låta «Pretty Girl» er nå streamet nesten 30 millioner ganger, et beskjedent og simpelt stykke keyboardmusikk med enda enklere musikkvideo, filmet med webkamera.

I Norge har boy pablo blitt populær på samme, tilfeldige måte, med «Everytime» som nå er streamet 18 millioner ganger. Om musikken deres ikke kan puttes i nøyaktig samme musikalske kurv kan man si de er innenfor samme følelsesspekter: romantisk, drømmende og kjedsommelig.

Disse to suksesshistoriene er symptomatisk for dagens musikklandskap. Landegrenser er irrelevante, demo-liknende produksjonsverdi skiller seg ut i mengden av flinke og middelmådige produsenter, og engasjement fra internettfellesskap er kommersielt viktigere enn både plateselskaper og omtale i media. De er tegn på at hierarkiene i musikkbransjen er i ferd med å rase sammen.

Media går gjennom den samme endringen.

Les også: Vesten taper internett-hegemoniet

Alternative medier, og uheldigvis primært de mest høyreekstreme, var tidlig ute med å forstå dette. Man trenger ikke lenger massiv økonomisk støtte eller en avtale med et trykkeri for å produsere journalistikk som blir lest av tusenvis av mennesker. Dette, i tillegg til færre og færre går til media for musikkanbefalinger, har gjort at musikkmagasiner ikke lenger er egenrådige, smaksbevisste portvoktere. Artister går viralt gjennom memes og visuell profil, noen ganger før de i det hele tatt er kjent for musikken sin (eller som i Bhad Bhabie eller vår egen Chris Abolades tilfelle, før de i det hele tatt har bestemt seg for å være artister).

Lyttere får anbefalinger fra andre steder enn media, som likesinnede på nettet, venner, eller intravenøst gjennom kuraterte spillelister rett i strømmetjenesten. Det er lettere å publisere tekster om musikk, musikkomtalene er flere, mindre etterspurt, og dermed mindre verdt.

Men det overfylte musikkmarkedet har ikke lobotomert oss fullstendig. Ønsket om autentiske lytteropplevelser er fortsatt sterkt, om ikke sterkere. Kanskje fordi det knapt finnes noe som er skjult, hemmelig eller obskurt lenger.

Det har alltid vært et statussymbol å høre på musikk andre ikke har hørt om. Det vitner om at du er selvsikker nok i smaken din til å plukke ut artister du mener har verdi i havet av middelmådighet. Det samme gjelder for musikkmedia. For å ha definisjonsmakt må man vise at man ikke trenger å bli fortalt hva som er bra og dårlig av andre enn sin egen, redaksjonelle magefølelse.

Det er ikke bare selvstendige nettsteder som liker å følge med på artister som ikke sikter seg inn på kommersiell suksess. De skumle markedskreftene gjør også sitt for å støvsuge internetts hjørner for tidsriktig musikk. I en tid der trender er døgnfluer og virkelighetsflukt er normalen, leter folk etter «autentisitet», hva nå enn det betyr. Vi har begynt å ta bilder med analog film igjen, vinylplater selger bedre og bedre, Kilroy lar deg skreddersy din egen backpack-reise, og «der ingen skulle tru at nokon kunne bu»-type festivaler som Træna-festivalen selger ut på et overfylt festivalmarked. Små artister besitter denne følelsen av, eller illusjonen om, autentisitet. Og markedskreftene har for lengst knekket koden for hvordan de skal gjøre dette om til profitt.

Les også: Smil & Gift møter Jan Grue

Det er selvfølgelig ingenting «undergrunn» i å velge SoundCloud fremfor Spotify, som nevnte artikkel fra Red Bull vil ha deg til å tro. Undergrunn som begrep føles, som NATT&DAGs tidligere musikkredaktør og Deathcrush-rocker Pelle Bamle sier i et intervju til Evig Lyttar, «diffust og irrelevant». Dette vet selvsagt også journalisten i Red Bull, men det hindrer dem ikke i å prøve å skape illusjonen av noe som har vært skjult. De vil konstruere en suksesshistorie: et band som kun har spilt for spesielt interesserte i en lang periode, som til slutt ble så bra at de simpelthen eksploderte ut av den lille kjellerscenen der de tidligere holdt hemmelige konserter. Det er nesten så du kan se for deg deg selv sitte og mimre 20 år frem i tid, «jeg var der da det skjedde», som en gammel traver i en rockedokumentar.

Grunnleggeren av Red Bull Academy of Music, Many Ameri, har uttalt at det ikke er målet deres å tjene penger på musikken de presenterer. Det er selvfølgelig en løgn. Siden Vans begynte å arrangere musikkfestival på 90-tallet har merker tatt større og større del i denne typen markedsføring, der de støtter oppom smalt kulturliv som i utgangspunktet ser lite lønnsomt ut. Norge fikk smake på denne typen reklame i fjor da Red Bull arrangerte musikkfestival i Oslo, til gode tilbakemeldinger fra både publikummere og artister. Kanskje spesielt artister.

Det er nesten uforståelig hva en energibrus har å tjene på å arrangere dronekonsert i et nedlagt industribygg, men det er nettopp det som er poenget.

Den lojale fanbasen til de woke, deprimerte og sjargong-tunge twitterkontoene til blant annet Burger King og Wendy’s forteller oss at folk fortsatt er mottakelige for reklame dersom innholdet er bra og merket holder seg nesten usynlig. Du går ikke fra konserten i industribygget og føler en bevisst takknemlighet ovenfor Red Bull som hoster kule events. Når du snakker om festivalen til vennene dine er det ingen energibrus i tankene dine når du sier ordene «Red Bull». Dette betyr ikke at reklamen ikke virker, snarere tvert imot: den er så effektiv at den kun virker i underbevisstheten, hver gang du tenker på et positivt minne du har fra festivalen.

Det er kanskje denne typen markedsføring som gjør at det i det hele tatt går an å drive med musikk utenfor hitlistene i 2019, når det ikke finnes undergrunnsscener med dedikerte lyttere som kjøper plater, og streamingtjenester ikke gir artister mer enn en symbolsk sum for streams. Kanskje det til og med er den mest skånsomme løsningen vi har, fordi pengespørsmålet holdes i det skjulte. Det føles alltid skittent når man legger kunst i den ene vektskåla og penger i den andre.

Det finnes ikke lenger en definert pop-elite der strenge formler og fengende refrenger er et must. Hvis du har et smalt musikalsk prosjekt finnes det transnasjonale selskaper som er villige til å finansiere det for deg. Så hva er problemet?

Kanskje mangelen på motstand. Mens vi dynket oss i bransjeøl på sesongens showcase-festivaler så vi opptil flere genierklærte artister, våte bak ørene, som helt klart kunne dratt nytte av å øve seg uten bransjen bakerst i lokalet med armene i kors. Til gjengjeld kommer det også veldig mye musikk fra unge artister som er sykt bra.

Å bli tvunget til å være profesjonell fra starten av karrieren gagner antakelig de som modnes tidlig. Evige mengder med god musikk er utvilsomt digg for publikum, men det betyr også at undergrunnen, rufsete, uferdig og trygg som den er, er historie.

Ikke la en brusfabrikk lure deg til å tro noe annet.

Les også: 48 (sponsede) timer i Hamburg