Vesten taper internett-hegemoniet

De store strømmetjenestene er iferd med å få fotfeste i India, Latinamerika og Sørøst-Asia. Det gjør at engelskspråklig kultur blir stadig mer marginalisert. Ikke at det er en dårlig ting.

b
a

DU MERKET DET sikkert ikke, men 26. februar skjedde det noe som kommer til å endre verden. Etter flere år med rykter og forhåpningsfulle nettartikler i tech-magasiner, ble Spotify endelig lansert på det indiske markedet.

Det er et tydelig symbol på at verdensveven faktisk har begynt med det den skulle: veve verden tettere sammen. I november ble strømmetjenesten lansert i Nord-Afrika og Midtøsten, mens stadig flere land i Sørøst-Asia også har fått tilgang de siste par årene.

Samtidig er afrikansk musikk, spesielt fra land som Nigeria, Ghana og Sør-Afrika på vei opp. WizKid er en global superstjerne, og
i hiphop hører man stadig flere artister fra frankofonien. Artister som MaîtreGims, Damso og Siboy er alle fra Kongo.

Det amerikanske hegemoniet knaker i sammenføyningene.

Og det er inderne som får det til å knake aller høyest. Ifølge en rapport fra Deloitte benyttet bare 6,4% av Indias 1,3 milliarder store befolkning strømmetjenester i løpet av 2018. I USA var tilsvarende tall 47,3 %. Norge er landet som flyter av 4G og data rollover, og strømmetjenester har for lengst marginalisert både det fysiske og det illegale musikkmarkedet: ifølge en rapport utarbeidet av TONO bruker hele 9 av 10 nordmenn strømmetjenester for å høre på musikk.

LES OGSÅ: Vil teknologien kunne gjøre oss fri fra sjalusi, kortsiktig tenkning og forandringsfrykt? 

Globalt har Youtube de siste årene vært den dominerende strømmetjenesten for musikk, faktisk større enn både Spotify og Apple Music til sammen. Hele 47 % av det globale musikkonsumet (ekskludert Kina) skjer gjennom videonettstedet, og det er før den nye strømmetjenesten Youtube Music Premium har fått fotfeste noe som helst sted.

Trendene vi nå ser på Youtube kommer før eller senere også til å skylle over de andre strømmetjenestene, i takt med at de lanseres i nye markeder som Nord-Afrika, Midtøsten, Sørøst-Asia og India. Samtidig som at forbrukere i de samme markedene får større kjøpekraft. Bildet er ikke til å ta feil av. Som Erik Blegeberg påpekte i Klassekampen 11. februar: «I 2015 var samtlige av YouTubes ti mest sette musikkvideoer på engelsk. I 2016 var tallet ni av ti, i 2017 fire av ti og i 2018 kun to av ti».

«I 2019 er engelsk i ferd med å overta rollen som det eksotiske innslaget.

Fordi tjenesten er reklamefinansiert og gratis å bruke er nye kundegrupper ofte først innom videonettstedet. I USA har den 19 år gamle rapperen YoungBoy Never Broke Again – relativt ukjent i Norge – vært den mest spilte artisten på Youtube de siste tolv (!) ukene. Hvis man ser på tilsvarende statistikk for Spotify må man bla seg helt ned til 183. plass for å finne ham. Det gjenspeiler sannsynligvis at fanbasen hans i all hovedsak er mennesker fra hooden, med lav kjøpekraft og betalingsvilje. Trolig er det av samme grunn at verdens mest sette Youtube-kanal er den indiske musikk-kanalen T-series.

Inderne bruker internett, men de betaler ikke for strømmetjenester. Ennå.

DAGEN DENNE BLEKKA går i trykken er to av de ti mest sette musikkvideoene på Youtube engelskspråklige. Maroon 5 har lurt seg inn på sjetteplass, mens det russiske rave-bandet Little Big sniker seg inn på niende med den engelskspråklige «SKIBIDI (Romantic Edition)». Den aller mest sette låten er den indiske «Ghar More Pardesiya» fra filmen Kalank. De øvrige på listen er spanske. I 2019 er engelsk i ferd med å overta rollen som det eksotiske innslaget.

Spotify er som en tidsmaskin tilbake til starten av tiåret. Bare én av de mest spilte låtene på et annet språk enn engelsk: Daddy Yankee på fjerdeplass. Det høyeste norske bidraget er på 44. plass, og jeg griper meg
i å tenke: Hva skulle vi gjort uten Kyrre Gørvell-Dahl?

Kart over hvor Spotify er tilgjengelig. (FOTO: Wikimedia Commons)

Helt gærent hadde det nok ikke gått. Den norske musikkbransjen har møtt internasjonaliseringen på relativt vellykket måte. I 2018 kom hele 70,9% av norske artisters avspillinger på Spotify fra utlandet.
At norske musikere har fått viktig drahjelp fra den tidlige digitaliseringen er utvilsomt, og spørsmålet blir hvordan norske artister klarer seg når konkurransen blir enda tøffere. Selv om Astrid S og indiske B Praak kanskje ikke er direkte konkurrenter, helt ennå i alle fall.

Like fullt: det blir nok ikke lettere for norske artister å slå gjennom internasjonalt fremover. Om indernes vaner begynner å ligne mer på nordmenns blir det nok lenge til neste gang vi ser norske artister på viktige Spotify-lister som Global Viral 50.

LES OGSÅ: Guide: Vær ufordragelig nordmann i utlandet på en miljøvennlig måte

DETTE GJELDER IKKE bare musikk. En av internetts viktige lister finner vi på IMDB.com, internetts fremste nettside for filmnerds og bransjefolk. Nettstedet har oversikt over det meste av informasjon om film, tv-serier, musikkvideoer og kortfilmer. Spesielt kjent er den såkalte Top 250-lista, en liste som skal vise tidenes 250 beste filmer, alt stemt frem av sidens 83 millioner registrerte brukere. Topplisten har alltid vært gjenstand for mye debatt, og er det noen som aldri blir enige om noe er det filminteresserte, på godt og vondt: diskusjonen om Shawshank Redemption (1994) virkelig er verdens beste film har reddet mang et uinspirert fadderuke-vors.

Så kom inderne.

Plutselig dukket det opp nye indiske filmer høyt oppe på listen blant tidenes beste filmer. Sammen med Syv Samuraier og Gudfaren finner vi fra 83. til 85. plass de indiske filmene Dangal (2016), Taare Zameen Par (2007) og 3 Idiots (2009). Det kan selvsagt hende at disse tre er bedre enn Lawrence of Arabia (86. plass) og Stanley Kubricks 2001: En romodyssé (87. plass), men det kan også hende at de ikke er det.

IMDB ønsket sine nye indiske overlords velkommen ved å lage en egen side for indisk film, India Spotlight. Der har de ikke bare content rettet mot de som liker indisk film, de har også laget en egen top 250-liste for filmer fra verdens største demokrati. I tillegg har de egne topplister for filmer på de indiske språkene Malayalam, Telugu og Tamil. Jeg skulle gjerne blitt indignert og etterlyst en liste over de 250 beste norske filmene, men det finnes jo desverre ikke 250 gode norske filmer.

Tendensen er den samme som på Youtube. Når inderne kommer ser vi at vår høyt skattede vestlige kulturarv ikke er universelt regnet som «best» likevel. Ikke at det er en grunn til å sippe. Det er faktisk ganske mye bra som er laget utenfor Europa og Nord-Amerika også.

LES OGSÅ: 15 reklamer som vil kapitalisere på kapitalismens skyggeside

FORRIGE BØLGE MED ikke-vestlig musikk slo inn over platebransjen på 80-tallet. Men hva skulle man kalle den? I 1987 møttes representanter for musikkbransjen i London. De ble enige om begrepet world music.

I dag er begrepet avleggs. Det er eksotiserende og alt for generelt, noe Oslo World Music Festival anerkjente da de for to år siden byttet navn til Oslo World. De ville heller fokusere på mangfoldet i bookingene enn å stemple alt som eh … musikk fra verden. Dagens bølge er mer mangfoldig, mindre koordinert, og også mindre eksotiserende. I 2000 uttalte den senegalesiske sangeren Youssou N’Dour: «If people call it world music they are putting it in a ghetto. I prefer to call it afropop.»

I 2019 gjør man nettopp det.

Nordmenn har for lengst blitt fortrolig med begreper som afropop, k-pop og j-rock. Med Spotifys utvidelse er det lettere enn noensinne å oppdage ny musikk også fra andre deler av verden. De regionale kontorene er flinke kuratorer. For eksempel kan du oppdage den egyptiske gatemusikksjangeren electro-chaabi, som er minst like dansbar som house fra Chicago,
i spillelisten Magraganat, mens Yalla Arabi viser frem de største arabiske hitsene. På Arab X-listen finner man crossover-samarbeid med ikke-arabiske artister. De største indiske hitsene finner du på lister som Punjabi 101 og Indiestan og på spillelisten RAP 91 finner man hiphop.

LES OGSÅ: Topp 16 hotteste takes fra norske kommentarfelt om Mueller-rapporten

Jeg tar en kjapp lytt og tenker at det ikke er noen fare for at indisk rap tar over verden med det aller første.

Latinamerikansk musikk fra artister som J Balvin, Karol G, Anuel AA eller Benny Blanco trenger du ikke å dykke spesielt dypt for
å finne, men har du null peiling fra før er listen ¡Viva Latino! et godt sted å begynne. Likeså med afrikansk musikk, men nybegynnere kan starte med African Heat eller Afro Bashment-listen.

Kanskje er det søkt å kalle denne utviklingen en avkolonisering, all den tid det fortsatt er vestlige selskaper som i hovedsak fasiliterer og kuraterer den globale kulturen. Et vestlig selskap åpner i India, den har vi hørt før, og det var ikke akkurat udelt positivt.

Kapitalen dømmer ikke, den drar dit markedene er.

I stadig større grad er det andre steder enn i Europa og Nord-Amerika. Der world music var en branding-strategi for å selge ikke-vestlig musikk til kjøpesterke vestlige konsumenter er dagens Spotify-utvidelser først og fremst motivert av ønsket om å utnytte nye markeder. Man ønsker å tjene penger i India, ikke India.

DET ER RIKTIGNOK ingen grunn til å overdrive hvor frigjorte vi er fra den koloniale logikkens idé om den andre, noe også denne artikkelen er et eksempel på. For hva har egentlig indisk, egyptisk og puertoricansk musikk til felles, annet enn at den er ny, eksotisk, annerledes, kort sagt: ikke vestlig? Fint lite.

Det har alltid vært koblinger på kryss og tvers av den tross alt ganske lille kloden vår, og flere blir det nok. Også norske artister og unge norske musikkonsumenter vil bevege seg vekk fra den amerikanske fikseringen. Og nei: vi har helt sikkert ikke gjort oss ferdig med debatten om kulturell appropriasjon helt enda. Kanskje blir den bare forsterket med inntoget av latin, arabisk, sørøst-asiatisk og afrikansk musikk i mainstream populærkultur. Men vi kan også velge å la slike problemstillinger ligge helt til de oppstår, og heller fokusere på de mange mulighetene vi får til å dra på oppdagelsesreise inn i forvirrende topp 250-lister og fremmede musikklandskap der harmonier og melodilinjer, helt andre tradisjoner på alle mulige måter leker seg i samspill med det vestlige – eller gir helt faen.

Denne teksten sto først på trykk i NATT&DAGS teknologi-utgave mars/april 2019. 

LES OGSÅ: DEBATT: Det er uetisk å betale for å se internasjonal fotball